La prospection, c’est l’art de trouver des nouveaux clients. Avec un peu de recul, on peut diviser cet art en deux catégories :
La prospection active, ou approche directe, qui consiste, sur une cible bien déterminée, à délivrer un message précis et adapté. L’exemple le plus connu est le « télémarketing » (prospection téléphonique).
La prospection « proactive », qui va plutôt consister à poser des jalons, afin que le prospect vienne vous voir. Un exemple moderne est celui des google adwords (publicité sur google).
Chacune de ces catégories a des avantages et des inconvénients :
La complémentarité des approches de prospection
Les deux approches sont complémentaires : l’approche directe est plus facile si la notoriété a été bien développée, et l’approche proactive a besoin d’approche directe.
Donc l’idéal consiste à mener en parallèle ces 2 actions, car le résultat sera supérieur à la somme des résultats pris indépendamment.
Recherche Google et les demandes ciblées
On peut insister sur la qualité particulière des prospects obtenus par une approche proactive. Par exemple, dans le cadre d’une campagne adwords bien menée, le prospect qui prend contact aura à coup sûr un projet (sinon, il n’a pas de raison d’appeler). Si en plus vous qualifiez chacune des demandes par un entretien téléphonique, vous obtenez des projets extrêmement qualifiés, qui dans certains cas idéaux arrivent par wagons entiers. Nous ne comptons plus les campagnes adwords extrêmement rentables pour une société (ce qui explique que Google possède aujourd’hui 80% de la publicité sur Internet : les publicités sont réellement ciblées, ce qui a toujours été la faiblesse de la « réclame traditionnelle »).
Le problème d’absence de recherche dans Google
Mais nous avons aussi là une piste intéressante pour résoudre un problème courant : celui des sociétés qui ne peuvent pas faire d’approche proactive. Dans le cas de la technique google adwords, cela correspond aux sociétés pour qui les recherches sont trop faibles. Il est clair, pour être caricatural, que si vous fabriquez des joints d’étanchéité pour compresseur, vous aurez très peu de recherche google. Et donc, même avec la campagne adwords la mieux menée au monde, vous n’aurez pas ou très peu de résultats.
Campagne de prospection téléphonique ciblée
Il faudra donc compter sur une approche directe, par exemple avec une campagne téléphonique. Pour cela, on prend le problème à l’envers : on ne compte pas sur les recherches effectuées sur un moteur de recherche, mais bien sûr la définition précise d’une cible, que l’on va contacter (souvent par téléphone).
La cible sera choisie aussi par expérience et le retour concret obtenu auprès d’autres campagnes,
Le discours sera défini précisément : chaque mot sera déterminé avec beaucoup d’attention. Il faut savoir que sur un grand volume, le changement d’une seule tournure de phrase peut transformer la couleur d’une campagne (et d’autant plus si la tournure initiale était très maladroite !).
Au téléphone, nous contactons des personnes physiques, qui sont toutes uniques. Chacune est différente concernant :
Sa rapidité de décision, son timing habituel d’engagement,
Sa prise de décision : par lecture préalable de plaquette, par une rencontre physique ou téléphonique, etc…
Dans toute démarche de commerce B2B, il est fondamental de respecter le cycle de décision du prospect. Vouloir à tout prix un rendez-vous physique, par exemple, c’est s’exposer à un refus immédiat. Et peut-être avec une société qui sera votre futur meilleur client.
La finesse du télémarketing (ou d’un call center de haut niveau) consiste à faire la distinction entre un interlocuteur qui demande une documentation par objection, de celui qui va réellement l’étudier. Ainsi, les rendez-vous sont sans surprise, avec un prospect qui vous attend et qui est réellement motivé par la rencontre.
Approche directe afin de trouver les clients
Pour conclure, une société qui malheureusement pour elle ne peut compter sur un fort volume de recherche sur google aura tout intérêt à travailler en approche directe (prospection téléphonique) afin de trouver ses futurs clients.
