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Les décisions de tarification sont essentiellement décidées en fonction du coût du produit. Prenons le cas suivant : vous avez mis sur pied une stratégie de prix pénétrante. Il vous faudra maintenir le coût du produit à un niveau très bas. D’autre part, si le prix doit être un prix d’écrémage, alors les promotions doivent augmenter afin d’attirer plus de clients et de construire le capital de la marque. L’effet du mix marketing sur la tarification sera donc décidé en considérant chacun des éléments suivants.
Rôle des 4 P dans la fixation des prix
1. STP
Le mix marketing est la deuxième étape d’une stratégie marketing. En effet, il est établi en fonction du segment, de votre cible, ainsi que du positionnement que vous souhaitez atteindre. Ainsi, le tout premier élément qui affecte la tarification n’est pas le mix marketing, mais la segmentation, le ciblage et le positionnement. La décision en matière de prix dépend du segment (riche ou pauvre), des clients cibles (valeur pour l’argent ou clients premium) et enfin du positionnement (positionnement top of the mind ou bon marché). Si vous visez le haut de gamme, maintenez des prix élevés. Tandis que pour la pénétration, des prix bas seront nécessaires. Ainsi, l’influence du STP sur les décisions de prix s’avère-t-il considérable.
2. Produit
Quelles sont les caractéristiques du produit et les avantages offerts au client ? Si le produit est innovant, alors la tarification sera très élevée. D’autre part, dans l’éventualité où le produit est un produit de type “ moi aussi ”, le prix sera par conséquent moins élevé. Les marques alternatives bon marché, quant à elles, auront les prix les plus bas du secteur. Ainsi, le type de produit et son coût affecte également la décision de tarification du produit.
3. Promotions
Le principal facteur en raison duquel le mix marketing influence les décisions de tarification est les promotions. En effet, les promotions contribuent directement au positionnement de la marque dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, certaines entreprises telles qu’Adidas et Reebok investissent massivement dans les promotions, obtiennent en retour un positionnement plus élevé dans l’esprit du client et donc finalement des prix plus élevés. D’autre part, des entreprises telles que Bata ont une politique différente vis-à-vis des promotions et préfèrent se tourner vers la fabrication de grandes quantités de produits afin d’atteindre les masses. Elles pratiquent des prix moins élevés. En conclusion, les promotions et la combinaison de produits peuvent pareillement affecter les décisions de prix du mix marketing.
4. Place
Imaginez une entreprise spécialisée dans la livraison de produits à prix coûtant dans tous les coins du pays. De même, toutes les entreprises de produits de grande consommation doivent suivre la rupture de la masse pour transporter les produits. Le transport représente le principal coût pour ces entreprises. Une baisse de quelques centimes sur le prix à la pompe affecte directement le prix des produits, car l’entreprise économise alors des millions. La situation inverse réduira les marges de l’entreprise. Ainsi, comme le transport et le placement des produits constituent un coût important pour l’entreprise, il affecte forcément les décisions de prix.
5. Preuve physique, personnes, processus
Les trois composants mentionnés dans ce point sont des éléments du mix marketing de service. Tous trois contribuent au calcul du coût du produit et donc à la fixation du prix final. La meilleure manière d’expliquer cela est de prendre l’exemple des restaurants. Un restaurant a des intérieurs étonnants, un cuisinier renommé et un processus efficace par lequel il sert des plats frais et délicieux en quelques minutes à votre table. Un autre restaurant dispose d’une peinture et de tables rudimentaires, de plats communs et il sert ses clients dans un délai raisonnable. Ainsi, les deux établissements établiront une structure de prix distincte, pour la simple et bonne raison que leurs clientèles sont différentes.
Globalement, nous pouvons voir que le mix marketing comprend divers éléments à prendre en considération. Chacun d’entre eux apporte sa pierre à l’édifice et permet au mix marketing de déterminer les prix à appliquer.
