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Avec les nouvelles technologies pouvant recueillir plus de données plus rapidement, de grandes piles de recherche sont prêtes à fournir une base pour une stratégie solide et une grande créativité. Cependant, que se passe-t-il lorsque au lieu d’agir comme un GPS, guidant les équipes créatives vers des perspectives brillantes et un travail intelligent, les données sautent dans le siège du conducteur, dirigeant la créativité dans des directions spécifiques, n’écoutant personne dire : » Oh, je connais une route panoramique vraiment génial que nous pourrions prendre « .
Qui devrait être dans le siège du pilote ?
Ce que cette métaphore un peu tirée par les cheveux essaie d’expliquer ce en quoi consiste la publicité pilotée par les données. La création programmatique et l’optimisation créative dynamique (DCO), par exemple, ont ajouté de la vitesse, de l’échelle et de l’automatisation au processus de création, permettant aux spécialistes du marketing de cibler des publics spécifiques avec des publicités personnalisées et pertinentes. Générées automatiquement, ces publicités présentent des formats, des couleurs, des choix de mots spécifiques et des éléments créatifs plus précis liés au temps, à l’appareil utilisé, à la météo et à d’autres types de données pour générer un vaste éventail de contenus orientés vers les individus.
Les données sont l’ennemi
Les big data changent la donne dans la publicité en modifiant le processus créatif pour qu’il soit davantage axé sur les données et l’analyse. Tout d’abord, cela permet de gagner du temps. L’achat de médias se révèle plus efficace et avec l’aide de l’apprentissage automatique, des quantités astronomiques de contenu unique peuvent être générées à la volée tout en ciblant les bons consommateurs. Puisque c’est le travail d’un annonceur que de réussir à atteindre le public avec des messages pertinents, la capacité à personnaliser le contenu pour des audiences spécifiques, ce qui entraîne un meilleur bénéfice, cela devrait être excitant, non ? Que demander de plus ? Si vous êtes assis là à vous dire : » Ah, je suis un créatif, je veux être créatif « , alors bonne nouvelle : il y a encore et il y aura toujours, de la place pour exprimer sa créativité. Le marketing programmatique ne remplacera jamais complètement les campagnes multimédias alimentées par la créativité, mais c’est un domaine qui continue à gagner en popularité. Alors, plutôt que de reculer chaque fois que quelqu’un mentionne le mot » données « , il est peut-être temps d’embrasser ce changement, de s’adapter et de l’utiliser à notre avantage. Les données sont l’ennemi, certes, mais elles n’ont pas à mettre un frein à notre pensée innovante et à nos idées créatives. Au contraire, l’exploitation du pouvoir des données peut conduire à des connaissances plus approfondies, nous permettre d’atteindre des cibles autrement hors de portée et tester notre créativité pour produire un travail de meilleure qualité à l’avenir.
La brillance exige un équilibre
Il existe trop souvent un fossé entre les données et la créativité. Certaines agences axées sur la créativité fixent et oublient cette dernière, en effectuant au mieux des tests d’optimisation légers. Puis, à l’autre extrémité du spectre se trouvent des boutiques uniquement axées sur le marketing de performance qui s’appuient complètement sur les données, mais manquent cruellement d’imagination. Les données sont la clé pour déverrouiller ce qui motive vraiment les décisions de l’audience, informer le placement des médias et optimiser votre message. La pensée créative conceptuelle capitalise sur les connaissances des consommateurs et ajoute la touche humaine. Plutôt que de décider lequel doit diriger l’autre, nous devons permettre aux données et à la créativité de travailler en tandem. Il ne s’agit pas de choisir des favoris, mais de maintenir l’équilibre. Si vous utilisez les données comme un élément servant à initier de nouveaux projets et exécutez efficacement les concepts créatifs avec la force de l’analyse, vous ne vous contenterez plus d’imaginer les résultats, vous en serez le témoin et récolterez les fruits de vos efforts.
