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Que sont précisément les logos et est-il juste de les voir seulement comme des identifiants de marques et d’entreprises ? Comment les gens considèrent-ils les logos et les symboles ? Y a-t-il une autorité qui dicte le processus de conception ou la production participative est-elle le moyen contemporain de tirer la créativité ?
Reconnaître les logos et les symboles
Les gens utilisent parfois les logos et les symboles de manière interchangeable. Beaucoup de gens appellent simplement tout dessin ou emblème qui représente une marque un logo. Mais les logos sont techniquement des empreintes de mots ou des mots-symboles, le terme étant pris comme abréviation du mot logotype.
Quelle est la différence entre les logos et les symboles ?
Si l’on suit ce raisonnement, les seuls vrais logos sont ces lettres stylisées qui lisent différents noms de marques. En voici quelques exemples : le ruban dynamique distinct de Coca-cola, les stores vénitiens d’IBM, l’ellipse bleu foncé de Samsung, la flèche cachée de FedEx, le logo vectoriel de Sony, le logo emblématique de Disney et le logo d’Amazon avec une flèche de a à z qui fait office de sourire. Encore une fois, si l’on s’en tient à cette définition, tout ce qui représente visuellement un nom de marque, une entreprise ou une organisation qui ne peut être lu n’est pas techniquement un logo ou un logotype.
Cependant, les logotypes rencontrent sans surprise des problèmes lorsqu’il s’agit de l’économie mondiale. Comme les logotypes dépendent de mots qui ne sont pas nécessairement lisibles pour les personnes résidant dans d’autres pays, les marques mondiales préfèrent souvent utiliser des images ou des dessins reconnaissables quelles que soient les langues parlées. C’est pourquoi de nombreuses entreprises adoptent aujourd’hui une approche plutôt abstraite en élaborant un symbole universel pour représenter leur marque. Prenez par exemple Nike, Apple, la Croix-Rouge, Shell et Microsoft.
La signification et la portée des logos ont changé
Avec les nouvelles tendances en matière de conception de logos, la signification des logos a changé, passant d’un logo uniquement constitué de mots-symboles à une image ou un graphisme ayant un contenu symbolique.
Même Paul Rand, le célèbre graphiste américain réputé pour ses conceptions de logos d’entreprise, ne fait pas de différence significative entre un logo et un symbole. Il reconnaît un logo comme un symbole, soit pour une entreprise, un produit, un service, une organisation, une nation, un individu, ou même une croyance. Les logos apparaissent sous différentes formes comme une signature, une épingle ou un drapeau.
Autres fonctions
À part l’utilisation des logos et des symboles pour les représentations graphiques des entreprises, les gens négligent aussi parfois leur fonction d’identifiant pour tout autre chose que les marques.
Paul Rand décrit un logo comme « un drapeau, une signature, un écusson » et « rarement une description d’entreprise. » Il caractérise également les logos comme quelque chose qui identifie les objets plutôt que de les vendre directement. Les logos, tirent aussi leur signification des objets qu’ils représentent plutôt que de définir ces matériaux. Enfin, un logo est moins important que le produit qu’il signifie et ce qu’il signifie est plus important que ce à quoi il ressemble », une citation désormais populaire sur le design.
En ce qui concerne les drapeaux en tant que logos, les dessins sont plus qu’à des fins esthétiques. Les éléments du design représentent quelque chose qui fait partie de l’histoire et de l’identité d’un pays. Et tout ce qui concerne ce drapeau peut également signifier quelque chose de bon, de neutre ou de mauvais pour les autres nations, selon les relations à l’œuvre.
Et donc, remplacer un symbole qui représente une nation pourrait simplement signifier une entreprise solennelle. C’était une première réaction du monde lorsque, l’année dernière, la Nouvelle-Zélande a annoncé qu’elle démocratisait ce travail. Au lieu de demander à un professionnel de fournir des services de conception de logo, le gouvernement néo-zélandais a lancé un appel ouvert, invitant ses citoyens à partager leurs idées, la meilleure étant sélectionnée par un vote public.
Le rôle du public dans une tendance émergente de redéfinition
À la suite de l’appel du gouvernement néo-zélandais pour une redéfinition de leur drapeau, les Kiwis étaient prêts à rejoindre une tendance discrète émergente. La participation du public est de plus en plus appréciée dans le cadre du changement de logo, comme le montre la décision de Mozilla de changer de marque. La société à l’origine du navigateur web open-source Firefox renforce ses principes d’open-source en demandant à tout le monde de rejoindre leur étape de raffinement où ils encouragent les commentaires sur le travail en cours.
L’équipe derrière les Jeux olympiques de 2020 à Tokyo a également eu un appel ouvert quand ils ont reçu des réactions après que des allégations de plagiat de conception ont fait surface. Après avoir retiré le logo original, les organisateurs ont demandé à la foule des dessins qui serviront de remplacement, et ils ont reçu plus de 15 000 entrées en réponse.
La production participative est-elle un revers pour les designers ?
Comme d’autres jeunes professionnels, certains artistes voient l’afflux du grand public sur leur terrain avec un degré raisonnable de méfiance. Une association d’artistes graphiques a adressé une lettre ouverte au président du comité olympique de Tokyo pour montrer son désaccord avec l’appel ouvert. Dans cette lettre, le directeur exécutif de l’organisation souligne que de tels concours demandent aux graphistes de « mettre à contribution leur créativité et leurs heures de travail sans rémunération », mais uniquement en échange de la possibilité de gagner ledit concours. Cette pratique va à l’encontre des normes mondiales de la pratique professionnelle des designers et compromet l’éthique de leur profession.
Pour en revenir à la démarche de la Nouvelle-Zélande de faire changer son drapeau, et après des milliers d’entrées, un designer éminent de la Nouvelle-Zélande s’est senti offensé par le manque d’apport de design de la part des professionnels. Certains diront que le manque de logos bien conçus, montre le peu de soutien dont bénéficie la proposition de redécoupage, tandis que certains des logos médiocres sont des formes de protestation contre cet appel au changement. L’argument de la protestation a gagné, encore plus, du terrain lorsque, après des mois et des millions de dépenses, les Kiwis ont voté contre une refonte et qu’ils ont pu conserver leur drapeau actuel.
