Une exécution publicitaire est la traduction de la copie stratégie dans les publicités. Que nous la réalisions nous-mêmes ou que nous travaillions avec une agence, comment pouvons-nous confirmer la qualité de la publicité au-delà du « j’aime » et du jugement instinctif ? Trois éléments principaux nous aident dans cette entreprise :
- La stratégie produit
- Copie stratégie
- Les pivots de l’exécution publicitaire
Je vous encourage à lire les 10 éléments clés de l’arbre de la stratégie de marque afin de faire la lumière sur le jargon technique et de replacer chaque élément mentionné ci-dessus dans le contexte approprié.
Le copie stratégie et les éléments clés d’une exécution publicitaire
Une exécution publicitaire repose sur trois éléments clés :
- L’idée de vente. Parfois aussi appelée gain, c’est une phrase qui traduit l’âme de la marque en une déclaration facile à comprendre et à caractériser. Par exemple, Gillette : « Le meilleur qu’un homme puisse obtenir » ; Coca : « Goûter au sentiment » ; Toyota : « Aller où on veut » ; et MarketingStat : « Analyse. Puis la décision ». Lorsque des produits concurrents ont des stratégies de marketing similaires, c’est l’idée de vente qui fait la différence. Les produits nettoyants « Dash » et « Dixan » éliminent tous deux les taches, et respectent les couleurs. Le premier dit cependant qu’il lave plus blanc tandis que le second élimine les taches tenaces. Une idée de vente forte apporte un bénéfice au consommateur, le rendant désirable et unique. Elle doit être crédible, provocante, intéressante, facile à mémoriser, voire irritante.
- Grand visuel. C’est le moyen le plus efficace de visualiser l’avantage de la marque et de faciliter la mémorisation du message. Pensez aux détergents à lessive qui enlèvent les taches des textiles, au thon cassé avec un bâton de pain, ou aux couches absorbant les liquides. Un grand visuel utile ajoute un sens et un caractère unique à l’idée de vente. Il présente l’avantage d’être le héros de la publicité. Il doit être crédible et adapté au produit et à l’usage que le consommateur en fera.
- Histoire. Il s’agit de la publicité dans son intégralité. On la trouve généralement dans les spots télévisés et cinématographiques. Une histoire forte est significative pour le produit, différente des histoires des concurrents, simple à comprendre, claire et dramatisée, pour soutenir sa mémorisation.
Questions utiles pour juger une publicité et sa stratégie de copie
Ce sont les questions le plus souvent posées lorsqu’une publicité est jugée :
- L’annonce exprime-t-elle et interprète-t-elle la stratégie de produit ? Là encore, lisez les 10 éléments clés de l’arbre de la stratégie de marque pour en savoir plus sur la stratégie de produit.
- Y a-t-il une idée créative ?
- L’idée créative est-elle claire et apparente ?
- L’idée de vente traduit-elle efficacement la stratégie de produit et l’idée créative ?.
- L’idée de vente est-elle provocante et accrocheuse ?
- Y a-t-il des éléments qui renforcent la crédibilité de l’idée de vente ?
- L’idée de vente est-elle unique ?
- Y a-t-il un grand visuel ?
- Le grand visuel aide-t-il à visualiser l’avantage de la marque ?
- Le grand visuel est-il en synergie avec l’idée de vente ?
- Le grand visuel est-il provocateur ?
- L’histoire a-t-elle un lien simple et clair avec l’idée de vente ?
- L’histoire est-elle dramatisée ?
Le plus souvent, ces questions sont posées en travaillant sur le concept de la publicité, peut-être en utilisant un scénario précis. Si je pense que la publicité va dans la bonne direction et que la campagne est importante (ce qui signifie qu’elle nécessite un investissement substantiel, disons supérieur à un million de dollars), je teste très probablement le concept avec des utilisateurs et des acheteurs potentiels. Si les résultats sont encourageants, il peut être nécessaire de les affiner ; alors un deuxième test de concept est effectué pour s’assurer que la publicité est compréhensible, qu’elle suscite des réactions et qu’elle est mémorisée. Cette phase de test peut aboutir à une boucle nécessitant plusieurs essais. Lorsque le concept est finalisé, nous commençons à penser au tournage et à la production.
Créer des publicités qui tiennent la route est un art, mais c’est encore plus une science.
